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记鲜芦根雪梨膏上市推广纪实
作者：云洋四海团队 时间：2004-1-31 字体：[大] [中] [小]
近年来，由于地球大气污染日益严重，人类生存环境恶化，人体的免疫功能遭到破坏，呼吸系统疾病发病率呈逐年上升趋势。而今年SARS（非典型肺炎）的流行就是佐证。据国家卫生部门统计，我国每年近三亿人感染呼吸系统疾病，其中咳嗽患者多达五千多万。另据国家健康统计中心2002年统计数据显示，每10个中国儿童中就有1个患有咳嗽疾病，而每年漫长的冬季，更是众多老年人咳嗽多发的季节。经济越是发达的地区，呼吸系统疾病的发病率越高。而久咳患者还容易引起高血压、脑缺氧、肺心病等并发症。由此可以看出止咳类产品拥有庞大的消费人群，市场前景广阔。云洋集团的老总敏锐的眼光发现了商机，责令下属公司云洋生物将新近研发的雪梨膏推向止咳市场，根据公司老总指示，云洋四海团队负责此次产品的营销策划及上海市场的推广工作，并且一定要在上海十月天气转凉之际启动市场。
商场如战场，为军作战，不打无准备之仗，于是我们便紧锣密鼓的开始筹备雪梨膏上市之前的工作。
一、上海止咳市场背景
应该说止咳市场是一个较为成熟的市场，在上海各大药房销售的止咳产品很多，各类膏剂、片剂、饮剂的中、西药不下四十余种，价格也有高有低，能够满足消费者不同层次的需求。其实上海的止咳市场一直都风平浪静，虽然市场上的产品很多，但基本看不到广告，这主要是因为一个香港的止咳膏剂“京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏”长年垄断市场所致，念慈庵蜜炼川贝枇杷膏在上海的止咳市场几乎达到了垄断地位，在汇丰大药房、雷允上药城、上海药店、上海第一医药商店、上海老字号蔡同德等各大药房的止咳类产品销售排行榜上一直处于老大地位，销售额遥遥领先于同类产品。虽然还有其他品牌的川贝枇杷膏、川贝雪梨膏、川贝止咳露、联邦止咳露、复方甘草片、急支糖浆、克咳胶囊等同类止咳产品存在，但都只占有很小的市场份额，难以撼动念慈庵的老大地位。
在上海各大药房销售的还有“佩夫人”一类的止咳西药，虽然含有中枢镇咳的有效成分“可待因”，能够迅速止咳，但是其副作用却很大。而且服用过久容易成瘾，引起便秘，并不伴有不良反应。“可待因”还会抑制呼吸道腺体分泌和纤毛运动，不利于排痰。而咳嗽患者多痰，这样选择此类西药的人就很少了。这也正是西药在止咳市场不景气的原因。而含有麻黄成份的低端止咳平喘药虽止咳效果也不错,但服用过久同样会上瘾，一些老年人已认识到这一点，因此此类低端药物的销售状况同样不好。
念慈庵以其悠久的历史、良好的口碑拥有一大批的老客户。止咳是一个庞大的隐形市场，秋冬、冬春感冒咳嗽多发之际，用量更大，念慈庵仅在大陆每年都有十几亿的销售额，几乎垄断了中国中高端止咳市场。云洋生物要在此时切入上海止咳市场的难度可想而知，要想把念慈庵这位功底深厚的江湖老大拉下马，谈何容易。况且做营销要做就做最好，要做就做第一，否则就会像上海止咳市场的其他二流品牌一样，难以有所作为。
雪梨膏虽属特殊营养食品，而念慈庵蜜炼川贝枇杷膏是非处方药，但鲜芦根雪梨膏止咳化痰的效果极佳，完全不在念慈庵蜜炼川贝枇杷膏之下。针对念慈庵蜜炼川贝枇杷膏已经垄断上海市场的事实，我们将其列为主要竞争对手。有了对手，也就有了目标。在念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的身上打开豁口切入市场，便成了此次策划工作的重中之重。
二、研究对手――找到突破口
上海的止咳市场一直都是风平浪静，主要是念慈庵蜜炼川贝枇杷膏在这个领域一直处于老大地位导致其他弱小对手无力应战。但我们坚决要分割这个市场，将其现有的格局打破。
京都念慈庵的成功，得益于进入市场较早；当然不可否认该产品的效果的确不错和在营销中所做出的努力。这个产品首先是在广东被认可，然后再推向全国。广州老字号潘高寿也有同类产品“蜜炼川贝枇杷膏”，八十年代末各药厂仿制的很多。“潘高寿”曾在一段时间内，自己也做广告；但销量一直被京都念慈庵压着，没有什么作为。
念慈庵蜜炼川贝枇杷膏在其产品上市初期，也曾陆续投放广告，电视、公共汽车、报纸杂志等都有登出，但是广告规模不是很猛，属细水长流。而近年来由于其在内地市场已稳固，广告投放也随之减少，只是在户外可以零星看到其墙体、车体广告。
念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的主要成份是川贝（化痰）和桔梗（止咳），但随着近年来川贝、桔梗药材的质量下降，念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的质量也就不如以前了。
经过详细的市场调研我们最后得出的结论是：雪梨膏在止咳这个市场是可以占有一席之地的。该产品的批号虽为食准字，但是消费者对雪梨膏产品润肺降火、止咳化痰的功效都有了明确的认识。可以说这个产品的批号并不会影响消费者的选择。因为雪梨膏来源已久，早在唐时就已名闻天下，而香港京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏始于清代，历史不过二三百年。关于雪梨膏还有这样一个美丽的故事：
相传唐初名相魏征的母亲身患咳嗽，请来名医开方煎药，她却因药汤太苦难以下咽，以致咳嗽加剧。魏征万般无奈，后来想到母亲喜欢吃梨，而梨汁有止咳之效，便令人将治疗咳嗽的草药磨成粉末，同梨汁一起煎熬制成雪梨膏。魏母品尝后，觉得香甜可口，十分爱吃，不久咳嗽便治好了。后来达官贵人和黎民百姓竞相仿制，雪梨膏的名声也越来越大。 用雪梨、蜂蜜(或白糖)熬制成的雪梨膏，是止咳化痰的良方，因甘凉甜美，深受患者欢迎，尤其适合老年、儿童服用。
由雪梨膏衍化而来的还有上海的梨膏糖、北京的秋梨膏以及多种药物(梨汁、鲜芦根汁、川贝)配制的药梨膏，均有润肺、止咳、化痰之功效，对于治疗温热烦渴、肺热咳嗽具有良好的效果。由此可以看出，雪梨膏有着深厚的文化底蕴，而这正是一个很好的卖点。
雪梨膏服用方便，香甜可口，特别适宜孩子和老人服用，而做营销的人都知道，小孩和老人的钱是最好赚的，而我们也下定决心要将此类人群吃透。
雪梨膏从流通渠道上与念慈庵蜜炼川贝枇杷膏相比更加广阔，做为特殊营养食品的鲜芦根雪梨膏可在药房、大中小超市、商场保健品专柜、食品店、旅游区保健食品店等众多渠道流通，而做为非处方药的念慈庵蜜炼川贝枇杷膏则只被局限在药房销售。
三、完善产品，准备上市
结束了市场调研，我们就开始着手准备产品的上市工作，此时注重的便是细节的问题。对于产品的营销来说，营销的手段与方法固然重要，但执行的细节更重要，同样的方法不同的人来运用，最后的效果也是不同的，营销止于人，关键是看能不能在某一方面做深、做细、做透，而医药保健品的营销更时如此。
命名：为了体现与同类产品的差异，显示我们产品的特点，最后经过经过研究决定将产品定名为“鲜芦根雪梨梨膏”，突出一个“鲜”字，这也是国内首次以芦根配伍的雪梨膏产品。民间就有“春饮芦根水，夏用绿豆荡，百病不生更硬朗！”的说法，芦根即是芦苇根，中医言其有利尿和清热解毒的功效，我们将其入药后更增强了雪梨膏的功效，效果更佳。正是这个独特的配方，决定了产品的独特，一个“鲜”字，让人耳目一新，以“新鲜的雪梨、新鲜的芦根、新鲜的鱼腥草”为主要原料的三鲜产品，有效的保留了药物的活性和有效成份，在选料上先胜念慈庵蜜炼川贝枇杷膏一筹。
包装：为了体现产品深厚的文化内涵，我们专门邀请了国内顶级设计师主持包装设计。包装盒外观上以古典的米、朱两色为主色调，并配以具有浓郁古典气息的云纹，底影印竖版＜＜本草经疏＞＞行草文，品名则以隶书字体书写，下缀“汉方蜜炼”四字。在盒子顶部还印有“魏征孝母”图，整个盒子给人的整体感觉历史悠久、古色古香，让人爱不释手，在外包装上我们再胜对手一筹。
其实关于包装设计还有一个小插曲：当时包装样品设计出来时，并没有云纹饰样，大家一致认为缺少了点什么，但又不知到底缺什么。笔者无意中看到一位同事身上正穿着一件唐装，而其面料上所饰的花纹就是的云纹，显得古典、华贵，于是突发灵感，提议将此云纹印到盒子上，此提议得到大家一致认可，当场通过。会后立即设计新包装，结果出来一看，果然
定价：针对念慈庵蜜炼川贝枇杷膏150ml/25元的价位，我们最后将产品定价为180ml/23元。这样，我们的产品一瓶可以服用5天，日均价为4.6元/天；而念慈庵蜜炼川贝枇杷膏一瓶只能服用3天，日均价为8.3元/天。这样，我们在价格上又占有了优势，相比念慈庵蜜炼川贝枇杷膏便宜、实惠了许多。
渠道：云洋生物在上海有一百多家的终端资源，十家销售专柜，两家专卖，利用健全的销售网络，不用二十天的时间就完成了前期铺货。先令产品占领各大药房的保健品柜台、各大中小型超市的货架，然后再铺进各小型食品店和旅游区保健品专柜。同时终端POP宣传品也迅速张贴、摆放到位。
另外，通过调查发现，在各大药房，念慈庵柜台的营业员拿不到厂方的提成，针对此种情况，我们对其进行一定的物质奖励和销售提成，令其推销我们的产品，而在后期的活动中证明这一策略非常管用，很大一部分顾客在其推荐下从OTC专柜走到了保健品专柜，购买了我们的产品。而念慈庵的供货价格为批发价的九零扣左右甚至更高，这样高的扣率对零售商来说有如鸡胁，利润菲薄。为此我们对经销商以利诱，将鲜芦根雪梨膏的供货价定为批发价的八零扣，让零售商更愿意经销我们的产品。并且我们坚持渠道扁平化的原则，由云洋生物的销售团队直接对终端操作，去除层层繁复的中间环节，直接与零售终端对接，减少了资金链条，使资金迅速回流。事实证明，鲜芦根雪梨膏的渠道扁平化非常有效，零售终端非常配合该产品的推广，不但把最好的位置留给肝复春，还大力配合雪梨膏在终端开展的常规促销活动。
四、换位广告，决胜终端
应该说对于鲜芦根雪梨膏的产品本身来说存在着营销壁垒，那就是该产品的批号为食准字，在广告宣传方面受限，但对手京都念慈庵在上海也未进行广告投放，我们虽然存在劣势，但是可以将优势发挥到极致来弥补劣势，而我们的优势就是在上海的拥有良好的终端资源和一支过硬的销售团队，鉴于此，针对止咳市场的现状及对手的特点，我们的营销策略是市场启动前期不进行广告投放，而是将预算的广告方面的费用投到终端上面去。以终端促销和终端拦截为主要手段，并且严格遵守二八法则，对重点终端进行严防死守。坚持两手抓：一手抓好硬件POP等宣传品的张贴、摆置及终端陈列等；一手抓好软件即终端销售人员的培训和管理。
A 终端POP
据调查研究显示，标有清晰价格的标牌(如特写、放大、彩色字样等)可使销量提升23％；带有产品提示信息的标牌可使销量提升33％；口号式标牌可使销量提升18％；带有折扣价目表的标牌可使销量提升73％。这样的标牌（统称POP宣传品）是推动营销的有力手段。我们营销策略既然是以终端为主，那么终端POP就成了终端的活广告，一定要做好，广告起到效果的第一步是要引起注意，而X展架则是终端POP的先锋，X展架所起首要作用是吸引消费者或目标消费者的眼球，而店内POP则要求消费者一进卖场就能在众目睽睽之下跳出来，为产品营造良好销售氛围。
如何设计：一般X展架的规格为100cmΧ200cm,这样的展架虽然看真起来已不算小，但在上海繁华的街头、卖场宽大的门脸(尤其是南京路)前依然不够醒目。为此我们设计了超大的X展架(150cmΧ250cm)，字体粗、大，产品照片特写放大，在上海南京路40余米宽的步行街，从街的另一头都可以清楚的看到我们展架上面的字，这样的效果是不言而喻的；展架与产品的外包装保持一致，用底色为珠红色，影印银白色的云纹，非常古典、华贵，并且突出“买四送一”“免费试用”等字，更加吸引消费者，而在后期的活动中可以看到卖场对面的行人横穿街道来到我们的展架前观看，由此可见展架的设计是何等的成功。
B 终端销售人员的培训
只有做好终端销售人员的培训，让其熟练掌握、运用产品知识和销售技巧才能在终端对对手进行大力截杀。云洋生物有一支过硬的销售团队，虽然在在产品的知识和销售技巧方面都不弱，但毕竟是一个新的产品上市，而且是以终端为主，那么就一定要再强化培训。于是我们进行了为期一周的魔鬼式封闭培训：首先让专家对业务人员、专柜促销员、营业员培训医学知识，然后口试、笔试过关，不过关的再强化，一对一训练，最终使其过关；销售经理再进行终端销售的培训，详细讲解终端销售中的若干情形，各种解决方法，最后进行实战演习，使每一个销售人都成一名真正的销售精英。事实证明，这次的培训非常成功，销售人员优秀的业务能力是后期促销活动成功的重要砝码。
五、三招打开上海滩止咳市场
第一招：老法新用，免费发放试用品：果冻式雪梨膏
以免费发放试用品为先锋，可以迅速启动市场，现在被各商家所用，屡试不爽。我们经过研究，最后也决定生产一批试用品，以此为豁口迅速打开市场。并将试用品制成果冻的形式。这样的试用品不仅新颖别致，服用方便，而且效果也好，当场就能感到从嗓子到肺部都舒服，尤其得到小孩子和老年人的喜欢，促销活动中有的孩子还以为是果冻而争着要买。
第二招：利用休息日，三大场所送赠品
利用周六、周日和节日我们在上海的药房、大中小型超市的保健食品专柜、旅游区的保健品商店等卖场进行免费发放试用品的活动来吸引消费者。并且通过“买四赠一”的优惠当场进行促销，正值上海天凉之季，感冒咳嗽的发病率也逐渐升高。而吃了我们试用品的患者，当场就能体会到效果，清凉爽喉，香甜可口，纷纷掏钱购买，场面十分火爆，有的卖场一次促销就销售了400盒。
第三招：捆绑销售，拉大销量。
我们还采取购“雪梨膏＋爽喉宝”的组合拳促销的方式进行促销，即买雪梨膏免费赠送强力爽喉宝。按时服用雪梨膏治咳嗽，而爽喉宝可以平时服用清爽嗓子。这种捆绑销售的方式深得平时咽喉不爽的久咳人士和吸烟人士喜爱，更增大了产品的销售量。而一些念慈庵的老客户也在活动现场的热烈气氛感染和优惠促销之下纷纷购买我们的产品。就这样，我们以体验营销和组合拳促销的营销策略，加上终端拦截、终端促销这两个重磅炸弹，迅速炸开上海止咳市场，当月销售额就达到26万元，实现赢利。
营销需要创新，而针对对手的老产品，我们这平时惯用的老三招现在却成了新招、绝招。老法新用，同样管用。鲜芦根雪梨膏在大上海止咳市场的首轮做战就取得了如此佳绩，更增强了我们的信心。同时我们也提醒一些经营医药保健品的朋友，千万不要进入“不投广告没法卖货”的误区，一定要对市场做好调查，仔细分析现状再制定营销策略。
云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物（脑白金、黄金搭档）、雅芳（up2u）上海家化（清妃化妆品）、苏州朗力福（龟蛇粉）、美国康麦斯、新天年（远红外线被）沈阳飞龙（延生护宝液、伟哥开泰胶囊）等知名企业。拥有丰富的市场经验，完善的营销理论体系，旗下拥有上海云洋生物技术有限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限公司。团队专注于挖掘产品卖点和理论支点，以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品，并全国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。欢迎与作者探讨您的观点，网址：http://www.yunyangshengwu.com，联系电话：021-63271406-8004，电子邮件：jiangnan26@sina.com